案例一：Costa、Starbucks、Tchibo的基因有何不同

同樣是世界頂級的連鎖咖啡館，英國的Costa擁有最好的咖啡品質，美國的Starbucks說“一切與咖啡無關”，而德國的Tchibo卻在店內售賣1800種時尚產品。都是在“賣咖啡”，他們為什么會如此不同？

最常見的回答是：因為有不同的需求，他們在滿足不同目標市場的需求，所以就有了不同的定位。

是這樣嗎？

聽起來，似乎每家企業在創業之初就已經明確了自己要滿足何種需求，然后才變成了那個樣子。

讓我們看看他們的成長歷史，思考這個問題。

Costa是1971年由一對意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在英國倫敦創辦的“意大利咖啡”在咖啡界就是正宗優質的代名詞。

Costa最突出的品質也是原豆的挑選與烘焙。他們強調，Costa總共有27個過程與其他的咖啡生產者不同。

根據YouGov每年對英倫三島超過50萬人的調查，顯示高達90%的消費者點名Costa為其最喜愛的咖啡品牌。

Starbucks同樣成立于1971年，當時只是一家咖啡豆和器具批發商，一直等到了十年后真正的締造者Howard Schultz出現，才轉變為咖啡品牌。

Howard Schultz生活在一個貧窮的家庭，1982年因為出差的關系，他才第一次在意大利體驗到了當地咖啡館“融融的氛圍和espresso的醇香”，也是受這次經歷的啟發，才有了現在的Starbucks。

所以Starbucks說“一切與咖啡無關”，Starbucks是一種體驗，是人們在工作與生活之外的第三空間。

Tchibo成立時間最早，是1949年由Max Herz和Carl Tchilling-Hiryan共同創立，主要經營郵購咖啡豆業務，1955年才開設了第一家門店。

為了促銷，他們給客戶贈送咖啡罐和廚房用品，這段經歷很成功。但到了70年代，德國禁止了零售商的免費贈送行為，Tchibo只好把全部贈品轉為銷售，沒想到首次推出的烹飪手冊大受歡迎，在短短的幾天內就售出25萬本。

隨后不久，Tchibo就在袋裝咖啡旁邊擺放咖啡壺和炒鍋等商品，被稱為商業奇跡的“Tchibo模式”至此雛形初顯。

今天，Tchibo的觸角已經延伸至家居用品、旅游、金融服務乃至手機、高科技等多個領域，“沒有什么不能賣的”正在成為Tchibo最響亮的口號。

現在讓我們回到開頭的問題——都是在“賣咖啡”，他們為什么會如此不同？

是由需求決定，還是由基因決定？很顯然，這些咖啡品牌的經營都是由基因決定的?；虻於似髽I的生存之道，蘊藏了企業將來進一步發展的種子。

案例二：LV與Coach兩個品牌圍繞企業基因的復興之路

LV與Coach是世界聞名的兩個品牌。

其中LV是世界頂級奢侈品牌，Coach是代表美國時尚生活方式的品牌，以簡潔、耐用的風格特色贏得消費者的喜愛，在美國非常受中產階級推崇。

兩家企業作為當下時尚經濟的弄潮兒，實際上也都經歷了一個從低潮到逐漸復興的過程。

1.LV的歷史

LV的創始人Louis Vuitton 14歲到巴黎學藝，后來成為替王室貴族打理出游行李的專業技師。

1854年，他在巴黎市中心開設第一家LV專賣店，并主推一款平頂皮箱，名為“Gris Trianon”。這款皮箱重量很輕，外表以灰色帆布裝飾。

當時蒸汽機快速發展，出行需求日盛。而相比于傳統的圓頂皮箱，這款皮箱收拾起來非常方便，很快受到拿破侖三世的妻子的青睞。隨后其聲名很快傳遍歐洲，王公貴族成為它的主要顧客。

1892年，Louis Vuitton去世，兒子George Vuttion接過大旗。

1893年，George Vuttion在美國芝加哥的世界博覽會上展示了LV的產品，從此這一品牌正式登陸美國。此后，喬治一直致力于提高品牌的國際知名度，并逐漸把LV發展為一個國際品牌。

1914年，位于香榭麗舍大街的LV大廈竣工，成為全世界最大的皮具銷售中心。直到1936年George Vuttion去世，他掌管期間LV總共設計并推出了超過700款新產品，絕大部分都取得了成功。

從1936年到1987年，LV得到了穩定的發展。

其中，在1959年至1965年期間，LV每年都有25款，總計175款新產品問世。但是從此之后，LV除了在全球地域擴張之外，產品創新逐漸停滯不前。雖然它價格昂貴、做工精細，卻單調乏味。

到了20世紀80年代，LV成了“你的老媽才會買的箱包”，銷量開始下滑。

2.Coach的歷史

1941年Coach公司在美國成立，它的創始人Miles Cahn最初是從一雙傳統的棒球手套中獲得的制作靈感。

他發現棒球手套越用越光滑，于是他借鑒其技術，將堅固耐用的棒球手套皮革變得柔軟耐用。這種皮件呈現天然紋路，而且不需要繁復的保養技巧。

到1950年代，Coach已經推出數十種風格經典、比例適中的手袋設計。這些手袋質量耐久，制作工藝精湛，在美國女性消費者中建立起良好的口碑，并逐漸成為美國皮具第一品牌。

Coach的消費者很多為職場女性，產品設計風格一直偏向中規中矩。雖然質量上佳，但上世紀90年代初，Coach和許多頗有歷史的老牌企業一樣，遇到了品牌傳播發展障礙。

這時LV、PRADA、GUCCI等開始推出了大量新潮手包，他們奪走了原屬于Coach的市場份額。Coach的真皮厚重產品銷售不僅停滯不前，而且開始倒退。

3.LV和Coach的全新改變

回顧LV和Coach在90年代前后，兩個品牌并無高低之分，兩家公司主打產品都是女士箱包，價格定位與市場定位都相仿，同樣地也面臨著一致的問題，那就是年輕一代的消費者不喜歡他們的產品。

1987年，LV與酩悅·軒尼詩合并，組建LVMH集團。新任CEO Bernard Arnault上臺；1995年 ，Coach公司也迎來了新任董事長兼CEO Lew Frankfort。

兩位CEO怎樣帶領企業重新復興呢？

Bernard Arnault回歸了LV早年作為王公貴族用品的核心基因，成功地把自己打造成了頂級奢侈品品牌。在這過程中，他們面臨巨大的挑戰。

從目標客戶規模來看，越是在金字塔的頂端，消費者群體的數量就越為有限。

如何既堅守自身定位，牢牢抓住頂級客戶的心，又能擴大銷售收入呢？
 

Bernard Arnault讓LV起死回生的三大法寶：

一是傳承貴族用品的設計和質量。

LV邀請Mark Jacobs、村上隆等先鋒設計師，但要求所有設計均保留傳統元素。追求極致品質，LV在法國生產廠的院子里有一臺粉碎機，專門用于銷毀那些不合格的產品。

LV甚至雇了專人清點針腳數目。如果他們在清點時發現皮包的一邊是四個針腳，而另一邊卻是五個針腳，就會把皮包送回工廠。

二是嚴格控制分銷渠道。

LV在全球繁華城市的繁華街道選址，位于當地最頂級商圈，專賣店由總部結合店面具體環境和LV的設計標準進行設計，保證既符合LV的品牌形象，又有每家店的獨特個性。

獨特的外形、像儀式一樣的裝修過程，使每家專賣店開設都成為新聞，賺足眼球。在網購風行的今天，LV仍然沒有授權任何一個網絡平臺銷售其產品。

三是大舉收購其他知名奢侈品牌。

LV定位于消費金字塔的頂端，在光彩奪目的同時也有一個極大的限制，那就是消費群體數量非常有限，畢竟全世界的貴族不多?？墒牵绻粓允刭F族定位，把產品賣給太多中產階級或暴發戶，品牌的形象和價值又會被侵蝕。

針對這個問題，LV聰明地把“貴族”這個核心基因擴展為“貴族的生活方式”，如圖5-2所示，它通過收購并購的方式把眾多貴族使用的奢侈品牌收入囊中。

例如綽美珠寶、芬迪皮具、古奇和DKNY時裝、庫克香檳以及豪雅表等等，從時裝及皮革制品、葡萄酒及烈酒、鐘表及珠寶、精品零售、報紙雜志等涵蓋著貴族生活的方方面面，充分地做了品類擴張。

LVMH奢侈家族圖譜

首先在價格定位上，原先人們以為，Coach試圖東山再起時必然要死守高級奢侈品的路線。但是Lew Frankfort卻把它定位在“奢侈品的入門水平”。

Coach的平均價格幾乎只是LV的30%-50%。手提包的價格在200—400美元之間。

其次在設計制作上，Coach從改變產品的原材料入手，開始設計采用皮革、尼龍和布料，向市場推出輕便、色調明快的手包，結果大受女性歡迎。

除了Logo不變以外，整體風格與以往相比時尚很多，生產上則大量由中國、印度代工。

在分銷渠道上，為了增加效率，Coach在上世紀90年代開始強化一體化分銷渠道策略，包括中高級百貨公司、專業門店、Coach網站，聯合郵寄和快遞服務等。

2005年以后，Coach開始與亞馬遜網站、美國購物網、梅西網等合作，成為最早入駐電子商務網站的奢侈品品牌。

與LV的另一點顯著不同是，由于圍繞“中產”基因，Coach的目標客戶群體規模足夠大，因此它并沒有采取過多的品類擴張策略。

Coach主打提包，那些與提包相關的產品，如手表、鞋類、珠寶、香水、帽子、絲巾、手套和一系列小服飾等，其推出的目的也是搭配包、襯托包。

兩家企業從核心基因出發的各項舉措，為他們帶來了豐厚的收益。

LVMH已經成為全球最大奢侈品集團，2015財年的收入達356.64億歐元，利潤達66.05億歐元。

在2015年Chanel等一線品牌高舉“全球協調定價”大旗大舉降價銷售時，LV是唯一公開不支持該策略的奢侈品牌，而且還成為LVMH集團收益最好的主打品牌。

而Coach早在2007年美國企業50強全明星榜上，就已排名第二，僅次于谷歌，超越了微軟、蘋果、美孚石油這樣的大公司。

近年Coach的經營業績出現一些波折，那又是另有原因了。