支付寶在近期做了一次較為重大改版，9.9版本，在生活社交方面加強了不少。筆者有幸被邀請參與測試。該版本目前雖然沒有正式公開，但已經有不少媒體文章披露了更新情況。有朋友對此次改版略帶戲謔的形容是：支付寶向著微信又邁進了一步。

筆者之前也寫過一些關于阿里做社交的文章，在與讀者的互動中遇到的最多的一個觀點就是不認可阿里做社交，特別是不認可支付寶的社交化。最常見的一個觀點就是：“支付寶就專心做錢包好了，如果我用錢包跟朋友聊天會很奇怪”。

確實，基于用戶的視角來看，市場上現有的產品各司其職，已經滿足了全部的需求。支付寶功能豐富強大，去做社交不是跟微信搶市場嘛。那怎么搶的過?而且現在支付寶不是在支付方面做得挺好的，應該繼續專注下去，不務正業的話一定會失敗的。

然而筆者卻不贊同這種觀點。

基于用戶的觀點來做產品，在傳統行業或許可以，但在互聯網行業往往十分危險。因為不會有任何創新，也不能挖掘出潛在需求，結果就是無法超出大多數人預期的產品。用戶即使再篤信自己過去的經驗，也會堅定的成為創新的擁躉，而固守用戶期望的產品經理則要獨吞被背叛的苦果。

為什么支付寶必須做社交?

而在筆者看來，支付寶不但必須走向社交，而且具有相當的優勢在社交這條路上取得成績。

在說支付寶為什么必須走向社交之前，需要先定義兩類互聯網產品。這兩類產品雖然都是行業內常見的模式，但面臨的境況和運營的法則卻大相徑庭。

一類是內容型產品，包括淘寶、騰訊的QQ、微信。淘寶的內容是來自商家，即時通訊的內容是用戶自己生成的交流信息。像即時通訊產品這樣能夠不需要運營方干預自動生成大量信息的產品形態自然是最優的;而淘寶這種內容生成方式則是需要大量人為運營，一旦形成規模，也算是很穩定的產品形態。

除了社交、人為運營兩種內容維護方式，近幾年大數據也成為運營內容很重要的手段，這里典型的產品是今日頭條這類新聞閱讀產品。所以我們可以理解，內容型產品即產品本身是內容的承載平臺，用戶看重的是平臺上的內容。

還有一種功能型產品，也就是產品本身包含特定功能，用戶只是為了使用該功能而使用產品。產品運營者也往往不需要做內容維護，只是做技術維護即可，最典型的例子是百度。

內容型和功能型產品有一個很重要的運營標準上的不同，那就是內容型產品希望用戶使用的時長越長越好，而功能型產品則認為用戶越快使用完該功能說明用戶體驗越好。所以內容型產品天然有一個優勢就在于有更為豐富的流量資源可以利用。而功能型產品則比較矛盾――產品做得越好，用戶流失的越快。

解決這一商業矛盾，百度的做法是占據流量分發的上游。雖然產品本身的內容不足以留下用戶，但分發流量這個事情也是很賺錢的。

如果一個功能型產品既不能轉化為內容型產品，又不能夠占據流量上游，那么它就危險了。移動互聯網時代的百度之所以面臨困境也就這個原因――流量扁平化，大家都是原生APP，平起平坐，誰都沒法真正做到流量上游。

社交分享是支付寶轉變流量終結者角色的有效途徑

支付寶從產品核心形態上來說是典型的功能型產品，并且更可悲的是，和百度這種流量上游的產品不同，支付的流量層級幾乎就是最后的――用戶消費完成，手機屏幕一關了事。所以無怪乎大多數用戶對于支付寶做社交的態度是負面的。他們并不想在完成支付功能之外還有什么其他的干擾。

然而支付寶在這種情況下能夠做到近50%的市場占有率，顯然是跟淘寶這一內容型產品分不開的。在淘寶中購物只能使用支付寶支付，這就相當于一個鐵飯碗，只要淘寶的流量不下降，支付寶就完全不用擔心自己會有什么麻煩。

不過在互聯網行業里，其實并不存在真正的鐵飯碗。行業變化太快，誰都說不準明天會不會出來一個顛覆性產品。即使是不考慮微信支付這樣的競爭對手，支付寶也做不到高枕無憂。一旦淘寶平臺接入了其他支付工具，沒有穩定流量輸入，也許支付寶就會轟然從神壇中跌落。(別說這事情未來完全不可能發生，畢竟現在阿里巴巴和螞蟻金服是兩家公司。)

如何改變在流量末端的被動狀況，實現流量的再運營呢?答案就是社交分享。將消費支付行為變為社交分享的內容，提高用戶活躍度，這就是新版支付寶的一大產品思路。在這一點上，同樣有大量生活消費信息分享的微信朋友圈，在先天的消費信息資源方面，也的確比不上支付寶。

社交是支付寶內容維護和組織的有效途徑

其實自從手機支付寶app推出以來，它就已經在向內容型產品邁進了。不僅僅有交話費、繳水電費等支付相關的業務，甚至還有醫院掛號、高考成績查詢這類跟支付沒關系的業務也能在支付寶中實現。最近還上線了舉報交通違章獲取現金獎勵的功能，簡直讓人直呼逆天。

這時候就出現了一個問題，就是內容過載。各種功能都在搶奪支付寶本就不寬裕的界面資源，一方面影響了用戶體驗，另一方面也讓大量功能無法被用戶感知，更別提去使用了。如果按照這個路徑走下去，那產品必將陷入發展瓶頸。

解決內容過載，最直接的辦法是將內容做好分類索引，再加上搜索，也就是類似淘寶的樣式。但這種方法似乎并不適合支付寶。因為其內容雖然遠沒有淘寶那么多，然而涉及的范圍卻比淘寶還廣泛。未來還會出各種逆天奇葩的功能。這種情況下傳統方法并不能讓那些陌生的冷門的功能被用戶發現并使用。

實際上，還有兩種常見的解決內容過載的方法。一種是大數據、另一種就是社交。所以我們可以看到這次支付寶的大改版將首頁的大部分界面以信息流的形式呈現出來，就是為了給大數據運營和社交運營留出空間。用戶看到的內容不再是千篇一律而是千人千面。

大數據說起來很高大上，然而在實際操作中往往不會那么容易。特別是支付寶這種內容不多(相對于大數據來說很少)涵蓋范圍卻很廣的產品，數據稀疏會使得內容推薦的效果讓人抓狂。簡單地說就是支付寶沒有足夠的數據來支持這么豐富的內容推薦，比如它并不會知道你這個時候發現一個違章車輛可以拍下來去領賞。

于是，社交幾乎就成了支付寶唯一現實有效的內容維護和組織的途徑了。還是用上面的功能舉例子，一個人發現違章舉報可以領到獎金，他會把這個消息分享給朋友們，讓大家一起來賺錢。

總結一下，社交對支付寶的戰略意義主要在于兩點：

一是改變支付寶流量末端地位，形成新的內容;

二是對過載內容進行有效組織，提高用戶體驗。

可以說，支付寶改變原本的功能型產品定位，必須依賴社交手段。這里的社交其實并不像很多人理解的那樣，是即時通訊才算社交，只要有用戶關系，以及維護關系的行為，我們就可以認為是社交。

談談支付寶做社交能否成功?

做社交成功的要素一般有三點：

1、龐大的用戶規模;