品牌營銷趨勢1：子品類競爭

第一個趨勢是——從“我的品牌比你的好”的營銷觀念，向子品類競爭轉變。

子品類競爭是由創新和新觀念引發的。當今市場的創新節奏很快，人們越來越意識到，除了一些例外情況，卓越品牌的成長是由“必備之選”定義的子品類產生的的，而這些子品類使競品無法建立相關性。

有大量證據表明子品類競爭能夠推動發展。對我而言，這種觀念始于我對日本啤酒數據40余年的分析。那段時間，市場份額的發展軌跡只有四個重大變化。其中三個是由新的子品類的形成或穩固導致的——干啤、一番榨(Ichiban)和發泡酒(Happoshu)。第四個變化發生在干啤(Dry)和淡味啤酒(Lager)這兩個子類別同時重新定位的時候。

我在數十個產品類別中找到了同類變化，比如汽車、金融服務、電腦、零售概念類、水和飛機等等。只有新的子品類形成，增長才會出現，鮮見例外。

例如在汽車領域，我們知道該規律適用于克萊斯勒小型貨車、普銳斯、企業租車、特斯拉等。有幾個啟示是公司需要做到的：

1. 從漸進式創新向“大”創新轉移投資。

2. 具備定義市場中“必備之選”和“非必備之選”的能力。

3.有意愿和能力來管理子品類而非品牌，確保這些子品類贏得競爭，且不斷發展品類從而不斷勝利。

4. 制造子品類從而與競爭對手建立屏障。

一條常規是給“必備之選”的創意品類打上品牌烙印，將技術品牌化。例如優衣庫的HeatTech布料，可以留住熱量。有品牌的技術，很難被復制，因為優衣庫擁有這個品牌。

品牌營銷趨勢2：開發吸引客戶參與的內容

第二個品牌營銷趨勢是——逐漸從傳播品牌、產品或公司的事實轉向到開發吸引客戶參與的內容，將內容轉化為故事的形式與事實一起進行宣傳。

數字世界是這種轉移的驅動力，使客戶對傳播工具的控制力越來越強。悲哀的現實是，人們并不關心你的品牌、產品或公司。他們就是不關心。

另一個辦法是尋找他們對什么感興趣，什么活動吸引他們，他們聊什么、對什么有激情。我稱之為客戶“甜蜜點”(sweet spot)。然后圍繞著這些興趣點找到開發內容或項目，讓品牌參與進去。比如，客戶并不關心：

*尿布，但是他們關注育兒和幫寶適的LoveSleepPlay育兒網站。

*化妝品，但是他們關注美麗和絲芙蘭的Beauty Talk。

*農場設備，但是他們關注改善農業，關注鄉村生活，關注約翰迪爾的《犁》(Furrow)雜志。該雜志已經發行100多年，全世界有超過200萬農民在閱讀。

*五金制品，但是他們關注為無家可歸者建房子，因此會關注家得寶(Home Depot)與仁人家園(Habitat for Humanity)的聯系。

“甜蜜點”驅動的內容或項目可以激發興趣和能量，創造或提升認知，催生信任和真實感，刺激社交網絡的形成。

品牌營銷趨勢3：制定和提升更高目標

第三個應該繼續增強的品牌營銷趨勢是——擁有并提升更高目標。

擁有一個更高的目標是正確的事情，不但可以解決真實的社會問題，還可以激勵員工，使他們的工作更有意義。比如，參與減緩全球變暖的行動或者幫助學生更有創造力等活動都比純粹的提升銷售額和收益更會帶來回報。

一個共同目標可以鼓勵大家把同事視為組員而不是無關人員甚至是競爭對手。更高的目標還可以促進跨越職能筒倉的合作，讓員工更多地考慮“我如何讓我們成功?”而不是“我如何領先?”

更高目標的另一個動機是為培養客戶關系提供另一條途徑。星巴克追求激發和培養人文精神 。它所提供的是一個人，一杯咖啡，一個街區，在一個特定時間里的一種特別的連接方式。這對消費者很有意義。巴塔哥尼亞的在他們的傳統、產品和項目中都蘊含了保護環境的終極目標。這吸引了與他們持有共同價值觀的客戶，并贏得了較高的品牌忠誠度。

即使僅有小部分人出于對更高目標的尊重或者因其中的共同價值觀而購買產品，其結果就會完全不同。這意味著企業不再需要在市場中掙扎而取得成功。更高的目標可以是而且經常變成是一些簡單的空談。為了能在企業內外都產生影響，他應當是真實的，并讓人可以感受到有實質內容所支撐的真實感。實際上，這種實質性內容越來越常見，因為越來越多的公司支持將一個更高的目標與企業文化和重要項目聯系起來。這些目標和項目需要資本、技巧和企業戰略提供支持，以及可衡量的具體目標作為指導。

同時，在客戶與品牌的關系中，這種實質性內容不但要真實，而且要可見。讓更高目標為消費者熟知并對他們產生意義，這是很多企業在品牌建設道路上面臨的一個巨大挑戰。這些趨勢代表了市場的力量，這種力量是能夠制造真正的差距的力量，是決定成敗的力量。而每個公司都應該預估好這些趨勢將在未來如何影響自身戰略。