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導讀：內容，是我們感受世界的方法，是一個有溫度和情感與情緒屬性的場景，是連接消費者與消費的媒介。消費升級不僅是市場行為、經濟行為有關的品質和品牌，更多是關乎人的內心需求變化的品位和品格。
隨著社會文化娛樂環境的日漸多元化，內容創業領域越來越成為投資者的新寵兒。在移動互聯網時代，自媒體的火爆讓許多創業者紛紛投身內容領域，羅振宇的“羅輯思維”、張偉的“新世相”、papi醬的“papitube”短視頻，這些讓人們耳熟能詳的產品都是內容創業的佼佼者。
然而，內容創業領域也并非能一路高歌猛進。經歷過幾年的野蠻生長后，內容市場正在告別疏于規范的時代。另一方面，內容創業領域依靠的傳統廣告模式也呈現出下跌趨勢，市場紅利出現退潮征兆，商業化資源開始向頭部內容集中。今日頭條、知乎、快手等UGC平臺，憑借其內容生產和分發渠道一體的優勢，對底端的自媒體內容創業者帶來了更大的壓力。
2015 年年底，愛奇藝前首席內容官，著名制作人、主持人馬東創辦的米未傳媒浮出水面，在內容行業生產出了《奇葩說》《飯局的誘惑》《飯局狼人殺》等一系列口碑極佳的綜藝節目。近日，馬東圍繞內容與內容產業，分享了《奇葩說》的經營心得?；蛟S可以為內容創業領域尋找破局之道提供一些靈感與啟發。
內容本質是解決人的焦慮，這是5000年前就存在的本質。同時，內容也是探索內心深處的路徑。我喜歡做喜劇的內容，因為喜劇是一面鏡子，好的喜劇會讓你在里面看到自己，比如《生活大爆炸》，比如趙本山的作品，再比如《奇葩說》。
我們通過技術手段可以打開物質世界，但我們需要用內容打開內心世界。從個體創作者的角度看，作家先有了內心的創作沖動，內容創作的過程是排解作家自己內心焦慮的過程，同時看看能夠觸達到多少人的內心。而我們今天所講的內容產業中，頭部內容是能觸達更多人的內心焦慮。
“說起做《奇葩說》的動因，是有一次我和高曉松喝酒的時候，起了爭論，在這種爭論中，我倆說，我們應該做一個辯論節目。內容行業只有經典，沒有權威，這個行業做好的概率可能比別人大，但折了的概率一點不比別人差，內容是一個一個產生的，不要迷信權威，只有撅著屁股干，才有可能干出來?！镀孑庹f》走到今天，是一步一步做出來的，每個內容生產者都希望生產處頭部內容，這是結果，不是必然，能不能成，是命，是運氣。”
2、如何分辨人的初始狀態
內容行業里能生產出的頭部內容是天時地利人和的結果，天時是時代環境，地利是所在的平臺，人和則是創造內容的人。我們總能有方法分辨哪些人能生產出好的內容，或者適合生產哪種內容。一個人的初始狀態是態度、聰明，是人放在事前面還是事放在人前面，這是考察初始狀態的重要因素。
但更重要的是人積累的過程，思考如何分辨人的初始狀態，不如給他創造一個不斷積累的機制。內容是關乎人心的產品，所以天時不在于你在哪個時間做了什么，而在于你是否把握住了人們目前關心的焦慮是什么。在整個時間段里，你主要打動的群體，他們潛在的共同焦慮是什么，你的產品解決了他的什么問題。
“我們的米果團隊做了《好好說話》，首先因為團隊里的這些人有關于說話的長期積累，他們的方法論是把人的表達分成了五維話術，交流、談判、辯論、說服等等，然后我們去看社會有沒有這個需要。今天的社會已經轉變成為大家重視表達的社會，表達成為大家共同的需求。”
3、內容產業是迎合需求?還是引領需求?
有人問，一個好的產品是應該引領客戶需求還是迎合客戶需求?在我看來是一回事，如果是迎合，那迎合的是表面需求還是潛在需求，潛在需求是說不出來的，表面需求未必是真需求。有這樣一句話，用戶和客戶都不知道他所不知道的，你的產品要能把客戶的需求顯性化。內容產品所迎合的是時代潮流或者說是潮流文化，實則是當代人的某個共同焦慮，這是存在表面的波浪下的暗涌，這條暗涌才是最重要的力量。
《爸爸去哪兒》的核心是教育焦慮，《非誠勿擾》探討男女青年價值觀沖突的問題，《奇葩說》是為了告訴我們原來世界有不同的角度，對立面的人也是對的。內容產品應該是一面鏡子，能看到荒誕，也照到自己。內容產品找到時代潮流，找到共同痛點，才能去談迎合和引領的問題，但當你找到了這個痛點，迎合和引領是一樣的。內容生產者起到的是連接的作用，是把他的個人焦慮泛化成共同的焦慮。
4、創造新鮮感以保持內容的連續性
內容行業有一個很重要的問題，就是連續性與非連續性的問題。簡單理解，非連續性就是有今天沒明天，內容行業最大的困擾就是非連續性?！镀孑庹f》每一季都如臨深淵，都有不同的問題，導演組都會熬夜焦慮。“因為我們的出發點是《奇葩說》每一季都是一個新節目，并非因循第一季的成功元素就能辦成第二季。”
用戶并非需要你改變節目的形式，他需要保持的是感受，這種感受實際上是新鮮感。如何創造持續的新鮮感來滿足用戶，是我們應該關心的，因為用戶不知道他所不知道的，但如果你也不知道，那就完了。
5、技術的進步讓娛樂面臨更好的時代
娛樂是人的基本需求，不管是自娛的需求還是互娛的需求，娛樂讓人產生愉悅感。我們所討論的所有文化的東西，本質上都是娛樂。如果文化不是娛樂，就不可能穿越時間，沉淀下來，我們不是有了文化才有娛樂，而是有娛樂后，才沉淀出了文化。例如唐詩宋詞里說，“凡有井水處，皆能歌柳詞”，柳永的詞在當時就是一種娛樂。
唐代的人面臨的生活場景和今天的人沒有本質的變化，內容一以貫之前年以來都沒有變化，唐代的李商隱就是今天的高曉松。而內容經濟的變化，是由于技術的發展，是由于傳播手段和效率的提高，每一次技術的進步都會帶來新的機遇。
按文化歷史觀來看，今天中國所處的時代對應在歷史上，我認為相當于唐代。唐代是一個追求仕功的時代，今天的商業擴張也是獲得資源。我們的下一個時代是宋代，是講究心境的時代，像是今天的日本。我們為什么喜歡去日本旅游，喜歡日本生產的日用產品，因為這是我們的明天。經過仕功和喧囂，社會終將歸于平淡，我們對物質會有更高品質和品味的需求，這就是消費升級。
消費升級不僅僅是市場行為、經濟行為，更多的一定是關乎人的內心的需求變化。“我生于1968年，我的童年記憶依然是有饑餓和貧乏的，我們是歷史上最幸運的一群人，從我們出生的年代過渡到今天，我們經歷了三到四個時代的變化。我們的下一代，不知道什么是饑饉之憂，如果去探討90后95后的消費觀到底是什么，要從他出生的時代開始計算和思考才對。”
為什么內容行業值得關注，因為社會人的下一個需求就建立在此，解決當代人焦慮的需求是扎扎實實的市場。這未來的30-50年，這個行業的道路是篤定的，未來是會走得更好。
6、內容是豬，內容經濟是豬肉
娛樂的傳播方式更豐富了，于是產生了內容經濟，形成一個規?；男袠I。但這也是古已有之，以前富人家請戲班來村口唱大戲，全村人都蹭著去聽戲，這不也是內容經濟嗎?以《紅樓夢》為例，曹雪芹寫成之后，識字的士大夫階層傳抄出各種版本，后來有了紅學。但這時候《紅樓夢》依舊不是內容經濟，它成為內容經濟是從人民文學出版社規?；∷㈤_始。
如果說內容是山里跑的豬，內容經濟是超市里貨架上的豬肉。每個人看到山里的豬跑，都想吃，但內容經濟是賣肉，未必是從山里打來的。娛樂之所以面臨更好的時代，是因為今天我們有更豐富的技術手段去解決用戶的焦慮和自己的焦慮?？偨Y下來，內容的第一性原理還是娛樂。
7、內容產業需要生意邏輯
《奇葩說》捧紅了一群人，“奇葩們”逐漸有了自己的粉絲。姜思達自己做了一個項目“透明人”，姜思達是內容的創作者，事實上他和他的團隊成為了內容生產平臺。如今是一個渠道成本正在降低的時間，只要內容夠好，不愁它會傳播不出去。但姜思達的“透明人”如何走得更好，那就是把“透明人”做成一門生意。
世界上的前沿科技都發生在大公司的實驗室里，他們用高成本低可能性去研究新的技術。所以內容要做成一個好生意，才能生產出更好的內容。米未傳媒做了“說說而已”“飯局狼人殺APP”“米未小賣部”，這個內容矩陣的邏輯就是生意。生意的邏輯投入和產出，是成本和收益，收益最大化和成本最小化，成本的關節點是協同效應。
內容是海水，拍到哪個海岸上依舊是海水，站在不同的海岸，這一片叫日本海，那一片叫中國，這是海岸的視角。所以說的不同形態，是市場為了提高歸因效率所規定出來，內容本身沒有邊界。作為水，我們到達哪個海岸，那就是我們的海岸。我們做飯局狼人殺APP，通過12期飯局狼人殺的直播，不僅僅降低了獲客成本，還把直播賣了出去，這就是協同效應，這也是一個生意邏輯。
8、內容行業的壁壘是人
知識產權是內容行業非常重要的東西，有人認為內容經濟的壁壘是知識產權。“很多投資者都問過我，你的壁壘是什么，我認為內容行業的壁壘是人，人的維持成本很高。第一個問題，人會老化，內部的新陳代謝和強制更新是每天需要做的事情。第二個，內容行業發展過程從來都是借鑒的過程，文化就是融合交流借鑒的產物，但沒有一個人是因為純抄襲而成功的。我反對抄襲，但不反對借鑒。如果做出了新的內容增量和信息增量，就成為了新的內容。”
9、頭部內容公司要成為內容生產平臺
頭部內容是內容結果，頭部內容公司是一種公司形態，它們是互為前提的。沒有生產出頭部內容的公司就不可能稱之為頭部內容公司，反過來是頭部內容公司也未必每個內容都是頭部內容，但生產頭部內容的概率更高一些，高在內容生產平臺。內容生產平臺的厚度決定了你是一家什么樣的公司，內容生產平臺是不依賴于內容創作者的平臺，它講究方法論、結構、效率，不依賴于單個創作者，能讓更多的創作者發揮協同效應，更高效生產能容。
內容公司的重心是內容生產而不是經營那個公司。米未通過近兩年的發展，從一個內容生產的團隊發展成了內容公司，再到如今搭建成為了內容生產平臺。“我們讓內容創造者借我們的勢，實現他們的效益最大。”
10、內容生產團隊如何控制規模
沒有一個特定的困難是最困難的，最近最困擾我的是規模控制。在我看來，一個好的內容公司不應該是一個大公司，大公司效率會降低，但完成任務又控制規模又提高效率是非常難的一件事情。米未傳媒往下做，規模一定會變小，想把事情做好，一定要耐得住寂寞，禁得住誘惑，立志做一家小公司，而不是大公司。
我覺得內容行業是先天差異化競爭的行業，你做一個這樣的節目我做一個那樣的節目，模型是一樣的，但做出來不一樣，其實不存在真正的同質化競爭。規模過大，管理成本是幾何級數的提高?！度祟惡喪贰?50人是有效溝通的上限，那150人是不是一個公司，尤其是我們這樣的小公司有效規模的上限?米未現在250多人，包含很多實習生，我相信米未會變得比現在小，是我們很重要的追求方向。管理成本的提高導致效率降低是我們最大的危險。
11、保持團隊創新
生意就是變化，你干著干著就出現了一個機會，干著干著就出現了一個協同效應的可能，最重要的是保持對前端技術進步所帶來的市場變化的敏感，保持對市場格局變化對自身影響的一種前瞻。就像打麻將一樣，按照牌理出牌，把輸贏交給命運。
那用什么機制保持團隊的創新呢?獎懲、學習、刺激都是必要的，但更重要的是團隊本身的敏感性，團隊本身對一件事情的興奮程度往往是決定做一個內容的前提。我們團隊的所思所想所喜歡，我們把它內容化的過程當中不斷優化和調整。真正的壁壘是人，創新很大的保持的條件是寬容度，是要允許失敗，即使失敗了，也要夸得跟花似的。
“在米未傳媒沒有老板，我們是站立式辦公。有人問，我作為一個藝人，又是年級最大的工作者，面對員工是如何轉化身份的?我唯一的工作是米未的CEO，藝人是我為了更好完成這個工作的副作用。我是為了完成米未的項目，被迫去做了藝人。努力把自己打造成一個網紅，以帶給自己的公司更好的宣傳效益。”
所有的員工都是選擇的，在員工做某個行為的時候，鼓勵包容讓他選擇成為了A，老板眉頭一皺，他就選擇成為了B。時時刻刻注意自己的選擇，是企業文化的積累。
12、內容產業要抓住暗流
風口是可以被感知的，至少在起風的時候。內容行業的核心是抓住暗流，暗流是潮流文化、時代脈搏，她不是顯性的，更重要是摸住暗流，具體形式不重要。內容是時間的生意，找到一個好的內容生產平臺，不要想著一定在多么長的時間內必須干成什么，這樣的要求會反過來制約你的所有動作，會讓你動作變形。即便是得到了那個結果，也不是你想要的那個結果。
多一點兒韌性和耐心，如果你真的是內容創造者，就堅信你要做的一定是對的，如果被證明不是對的，你就干點兒別的。
