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導(dǎo)讀：近日，清華大學(xué)張娟娟教授就 "人性的弱點(diǎn)和商機(jī)”做成了解答和講授，下面我們一起來看看這一條MBA資訊。
2018年6月8日晚，本學(xué)期第二場“清華MBA名師論道”講座在清華經(jīng)管學(xué)院舜德樓401教室再度開講，主講嘉賓為麻省理工學(xué)院時(shí)代基金國際管理講席教授、市場營銷教授，清華經(jīng)管學(xué)院杰出訪問教授張娟娟女士。清華MBA教育中心副主任秦文老師在致辭中鼓勵(lì)同學(xué)們與本講名師張娟娟教授積極互動(dòng)，探討人性心理存在的系統(tǒng)性偏差，思考企業(yè)如何創(chuàng)造更豐富的市場價(jià)值。隨后，她簡要介紹了張娟娟教授。
張娟娟教授本場講座的主題是“人性的弱點(diǎn)與商機(jī)”，探究消費(fèi)心理與人性弱點(diǎn)，在商品價(jià)值的決定（定價(jià)）因素中發(fā)掘商機(jī)。她認(rèn)為，消費(fèi)者購買商品滿足自身需求時(shí)，對商品進(jìn)行估值往往受到非理性的心理因素影響，即消費(fèi)心理決定商品價(jià)值，而消費(fèi)者的心理感受并非無跡可尋，商家如果能把握住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)與規(guī)律，施加影響，也就不難抓住商機(jī)。 在消費(fèi)心理層面，商品價(jià)值的決定因素主要包含以下三個(gè)方面。
張娟娟教授
價(jià)值取決于其參照體系。通過視覺測試，張娟娟教授引入“參照標(biāo)準(zhǔn)”這一概念，證明了“心與眼存在偏差”的人性弱點(diǎn)。她指出，參照體系不同，消費(fèi)者心理價(jià)位各異，這就為營銷制造商機(jī)提供了策略。參照系的選擇有三種：一是選擇高大上的參照物，使商品承載高尚的意義，蘊(yùn)含不凡的價(jià)值，在消費(fèi)者的心理上造成振聾發(fā)聵的肅然感悟；二是選擇十分低廉的參照物，而提供的商品價(jià)格僅較其略低，讓消費(fèi)者的心理有某種略勝一籌的竊喜感受；三是選擇戲劇化色彩的參照物，以激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇心，或形成如釋重負(fù)的慶幸之感，或制造“咄咄怪事”的傳播效應(yīng)。張娟娟教授強(qiáng)調(diào)，參照體系中不同參照物的有機(jī)組合，如遞次順序等，會增強(qiáng)消費(fèi)者的心理落差，為營銷擴(kuò)大商機(jī)。
價(jià)值取決于其表現(xiàn)形式與物理暗示。張娟娟教授認(rèn)為，消費(fèi)者更受其心理因素支配（與“理性人”假設(shè)不符）。如果商家在定價(jià)上采取適當(dāng)?shù)男问?，給予物理暗示，可影響消費(fèi)心理，從而決定商品價(jià)值。比如，如果標(biāo)價(jià)數(shù)字大，有利于促銷，那么就將數(shù)字“化零為整”；反之，則“化整為零”。又如，以鮮明的顏色、簡潔的符號等物理暗示進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，甚至根據(jù)大腦長期形成的生物反饋，強(qiáng)化足以激發(fā)生物本能的直觀物理圖像，引起購買欲。再如，通過商場打折的覆蓋面、打折幅度等，調(diào)動(dòng)消費(fèi)心理，從而提高銷量。還有，可采用獨(dú)特的標(biāo)價(jià)尾數(shù)（如美國習(xí)慣為9、中國則是8），更容易使商品售出。此外，還可選擇參照物特性更強(qiáng)的標(biāo)志性商品，加以定價(jià)。
價(jià)值取決于其道德內(nèi)涵。張娟娟教授談到，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的科學(xué)定價(jià)理論不同，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的公平定價(jià)理論充分考慮消費(fèi)者的心理承受，依據(jù)消費(fèi)心理，標(biāo)識預(yù)期價(jià)格，最終讓定價(jià)略低于心理預(yù)期價(jià)格，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)“吃虧是福”的讓利思想。她列舉了波士頓雪鏟、航空公司座位定價(jià)、微冰箱、索尼機(jī)器狗等大量實(shí)例，闡釋了人性化營銷。她說，關(guān)懷人性，更容易被消費(fèi)者接受，更有利于贏得消費(fèi)者的忠誠，更有利于創(chuàng)造商機(jī)。比如，為不得已的漲價(jià)提供合理的附加價(jià)值；將道德公正問題轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者之間；利用消費(fèi)者關(guān)聯(lián)群體的重大關(guān)切，賦予高尚含義，在定價(jià)時(shí)化整為零，成功促銷；將商品擬人化，喚起消費(fèi)者的人性憐愛，使其不但接受商品改進(jìn)中的瑕疵，而且賦予商品以更高價(jià)值。
參照體系、表現(xiàn)形式、物理暗示與道德內(nèi)涵共同構(gòu)成了“人性相對論”，成為抓住消費(fèi)心理的關(guān)鍵以及營銷策略的重要依據(jù)，交織決定著商品的價(jià)值，直接或間接創(chuàng)造出更多商機(jī)。張娟娟教授的講座不時(shí)引發(fā)在場同學(xué)的共鳴與熱議，交流互動(dòng)一直貫穿于講座的始終。
活動(dòng)現(xiàn)場
清華MBA名師論道
清華MBA名師論道是清華MBA教育中心于2013年4月專門為MBA學(xué)生、校友定期開設(shè)的系列講座課程。每堂課都邀請一位清華MBA名師講解管理新知，剖析時(shí)政經(jīng)濟(jì)，分享智慧心得，并進(jìn)行互動(dòng)交流。
張娟娟博士，麻省理工學(xué)院時(shí)代基金國際管理講席教授、市場營銷教授，中組部“千人計(jì)劃”特聘專家，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院杰出訪問教授。她擁有清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士和美國加州大學(xué)伯克利分校管理學(xué)博士學(xué)位。
張娟娟教授主攻社會動(dòng)態(tài)與營銷戰(zhàn)略的定量研究。她的研究涵蓋了消費(fèi)品、社會化媒體、醫(yī)療健康、公共政策等諸多領(lǐng)域。研究成果頻繁發(fā)表于國際頂尖的管理及經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)期刊，并多次獲得行業(yè)最佳論文獎(jiǎng)。
張娟娟教授目前擔(dān)任頂級學(xué)術(shù)期刊Management Science的部門主編。她曾受邀在50多個(gè)國際會議和近百所大學(xué)進(jìn)行演講。
張娟娟教授在麻省理工主講營銷創(chuàng)新課程。學(xué)生涵蓋本科生，工商管理碩士、博士，和企事業(yè)高層管理人員。她的教學(xué)獲得師生一致好評，被授予麻省理工斯隆管理學(xué)院的最高教學(xué)獎(jiǎng)Jamieson Prize。
